LOS ANGELES - Nel nostro cervello c'è una «centralina» addetta al «controllo acquisti». La scoperta del centro cerebrale che gestirebbe la propensione a spendere si deve a Brian Knutson della Stanford University (California). Il gruppo di neuroni che entra in azione quando c'è da comprare (o non comprare) qualcosa è localizzato in un'area dell'encefalo che coinvolge «nucleus accumbens, «insula» e «corteccia prefrontale».
La sua identirficazione potrebbe risultare utile per ripristinare un adeguato sistema di giudizio in chi è troppo propenso a alle spese folli, come le persone affette dal cosiddetto shopping compulsivo, o, più semplcemente, in chi fa un uso troppo disinvolto delle carte di credito, un sistema di pagamento che «anestetizza» il piccolo dolore provocato dall'uscita fisica delle banconote dal portafogli. Inoltre, si spiega sulla rivista Neuron, su cui è stato pubboicato o studio, osservando il modello di attività dello «shopping center» cerebrale i ricercatori possono prevedere se la persona farà o meno un certo acquisto.
L'ESPERIMENTO - Per svelare il centro degli acqusiti gli esperti Usa hanno studiato il cervello di individui che ,in base a criteri di desiderabilità e costo, dovevano acquistare determinati prodotti.
Tali prodotti erano proposti a un prezzo ribassato rispetto al prezzo di vendita, come nei saldi di fine stagione. Prima agli acquirenti veniva presentato il prodotto, poi svelato il prezzo cui avrebbero potuto acquistarlo. Dopo l'acquisto, vero, o il rifiuto, al cliente veniva anche chiesto quanto desiderasse avere quel prodotto e a quale prezzo sarebbe stato disposto a comprarlo. Durante le fasi decisionali, gli esperti hanno osservato l'attività neurale dei volontari con la risonanza magnetica funzionale. Dalla quale è emerso chiaramente che il valore del prodotto è ponderato dal nucleo accumbens, area che dà la sensazione di appagamento dopo un'azione che procura piacere. Invece il «ragionamento» sul costo coinvolge prevalentemente l'insula, area del cervello legata alle emozioni, soprattutto le negative, e la corteccia prefrontale, sede del ragionamento razionale.
PREVEDERE L'ACQUISTO - Gli esperti hanno dimostrato che il modello di attivazione dello «shopping center» può far quindi prevdere la decisione del potenziale acquirente: per esempio, l'insula è molto attiva quando la scelta finale sarà di non acquistare.
(fonte: www.corriere.it/)
